Allgemeine Informationen zum Bestellverhalten

In dieser Arbeit wird die Bestellung als Synonym für eine Aufforderung zur Warenlieferung aufgefasst. Diese Aufforderungen können sowohl postalisch, telefonisch als auch online aufgegeben werden. 

Während vor einigen Jahren telefonische Bestellungen noch eine große Rolle gespielt haben, hat die Online-Bestellung nunmehr zunehmend an Bedeutung gewonnen.

In Deutschland nutzten im Jahr 2016 83,8% der Bevölkerung das Internet. Das entspricht einem Wachstum von 3,4% im Vergleich zum Wert des Vorjahres. Während aktuell 58% der Bevölkerung das Internet gelegentlich verwenden, nutzen 45% letzterer das Internet sogar täglich.^[1]

Neben dem Anstieg der Nutzerzahlen wird auch ein stetiges Wachstum der Internetökonomie erwartet. Für die Jahre von 2015 bis 2019 prognostizieren die Unternehmensberatung Arthur D. Little und der Eco Verband der Internetwirtschaft in ihrer Studie „Die deutsche Internetwirtschaft 201   5-2019“ einen Anstieg des Umsatz­volumens i. H. v. jährlich 12%. Während das Marktvolumen der Internetwirtschaft in Deutschland 2015 ca. 73 Mrd. Euro betragen hat, werde sich das Umsatzvolumen bis Sofern die Umsätze in der Internetökonomie und in den anderen Sektoren gleichbleibend ansteigen, könne gemäß der o.g. Studie davon ausgegangen werden, dass die Internetökonomie 2028 der umsatzstärkste Sektor sogar vor der Automobilbranche in Deutschland geworden sei.^[2] Gemäß einer Studie von Bitkom haben 98% der Internetnutzer im vergangenen Jahr einen Kauf online getätigt. 77% der Onlineeinkäufer würden sogar mehrmals im Monat online bestellen. Das entspreche einem Wachstum von 12% im Vergleich zum Vorjahr.^[3]

Im Gegensatz dazu nehmen die Bestellungen über Printmedien, wie z.B. Kataloge von Jahr zu Jahr ab.^[4]

Während im B2C-Bereich, also im „Business to Costumer“-Bereich bereits viele Onlineshops, wie Amazon etc. Wegbereiter des digitalen Wandels sind, wäre auch im B2B-Bereich, also „Business to Business“-Bereich gemäß dem Online-Magazin „PC-Magazin“ noch ein immenses Wachstum zu erwarten.^[5]

Der eingangs aufgezeigte digitale Wandel ist bereits weit fortgeschritten und sorgt für die bereits aufgeführten wachsenden Umsatzzahlen. Das digitale Einkaufen eröffnet sowohl den Konsumenten als auch den Verkäufern viele Vorteile: Neben Preistransparenz sowie einer ubiquitären Verfügbarkeit lässt sich das umfassende Sortiment bequem von einem zentralen Ort aus abrufen. Online-Apotheken und sogar Online-Supermärkte, wie sie bspw. von Rewe und Edeka bereits angeboten werden, unterstreichen das stetig wachsende Sortiment. Neben den genannten Supermärkten erweitern auch große Onlinehändler, wie Amazon und Ebay ihr Angebot in der Lebensmittelbranche.

Der technische Fortschritt zeigt sich auch in den verbesserten Serviceleistungen der Online-Händler. Die umfangreichen Möglichkeiten von Express-, „Sameday-“^[6] oder sogar „Samehour-Lieferungen“^[7] führen bereits dazu, dass ein längeres Warten auf Pakete für Konsumenten zur Ungewohntheit wird. Auch die Möglichkeit: „Click & Collect“, also die Ware online auszusuchen und im Geschäft abzuholen, würde für 46% der Befragten einer Studie von Bitkom in Zukunft in Frage kommen.^[8] Service­leistungen, wie z.B. kostenfreie Lieferungen und insbesondere auch kostenfreie Retouren von Paketen, sind für 53% der Befragten einer weiteren Umfrage in Deutschland ausschlag­gebend für eine Bestellung über das Internet.^[9] Bei einer Einführung von Gebühren würden die Befragten demnach ihr Online-Shopping einschränken oder einen Wechsel zum stationären Handel erwägen. Neue Liefermodelle, wie eine Zustellung via Drohne oder Roboter, sind zwar derzeit für wenige Internetnutzer gemäß einer Studie von Bitkom (Drohne 24%, Roboter 23%)^[10] vorstellbar, jedoch können auch diese Modelle als Wegweiser für die Zukunft im Bestellverhalten dienen.

Der angesprochene digitale Wandel und die damit verbundenen wachsenden Umsatzzahlen in der Internetökonomie haben ebenfalls Auswirkungen auf den stationären Handel. Es wird bereits vom „Tod der Geschäfte“^[11] gesprochen.

Hier gehen die Meinungen jedoch teilweise auseinander. Der Stern berichtet am 01. Februar 2017: „Die Innenstädte sterben nicht - trotz Amazon“^[12]. Lediglich in der Branche Elektronik und Telekommunikation wäre ein Abwandern deutlich ersichtlich. Jeder fünfte präferiere hier den Online-Shop. In der Lebensmittelbranche hingegen stecke gemäß einer Studie von Bitkom hohe Zufriedenheit und hohes Potential.^[13] 28% der Befragten hätten bereits im Internet Lebensmittel bestellt. Von den anderen 72%, die noch nicht im Internet Lebensmittel gekauft haben, könnten sich 40% vorstellen künftig auch Lebensmittel online zu beziehen.^[14]

Ein weiteres Thema, welches für den stationären Handel an Bedeutung gewinnt, ist das sogenannte „Showrooming“. Damit bezeichnet man die Inanspruchnahme von Beratungsleistungen oder das Testen und Prüfen von der Ware, verbunden mit einer zukünftigen oder sogar parallelen Preissuche im Internet, um die Ware dann ggf. günstiger über das WWW beziehen zu können.

Einer Studie nach wird von 88% der 18- bis 24-Jährigen „Showrooming“ betrieben. Einige Händler schützen sich bereits gegen den „Beratungsdiebstahl“ und veranschla­gen aus diesem Grund eine angemessene Pauschale für eine Beratungsdienst­leistung ohne anschließenden Kauf.^[15]

Durch die wachsende Zahl von Smartphonenutzern (im Januar 2017 zählen 78% der Bevölkerung ab 14 Jahren zu den Smartphonenutzern^[16]) kann eine noch größere Anzahl von Konsumenten bereits während des Einkaufens „Showrooming“ betreiben. Das Smartphone hat daher den Einkauf im stationären Handel revolutioniert. Man spricht bereits vom „M-Commerce“ also einer Sonderform des elektronischen Handels (sog. „E-Commerce“) bei dem der Handel über das mobile Endgerät getätigt wird.[17] Es bietet neben einer sofortigen Durchführung von Preis­vergleichen noch weitere Möglichkeiten während des Einkaufens, wie z.B. das Lesen von Bewertungen, Social-Media-Kommentaren und Foreneinträgen, Erhalten von Produktinformationen via Barcode-Scanner, Ein­lösen von Coupons und Rabatten sowie die Nutzung der Bezahlfunktion.[18]

Letztere hat ebenfalls einen großen Stellenwert erhalten. Weltweit sind 1,7 Mrd. Transaktionen von dem Online-Bezahldienst PayPal im ersten Quartal 2017 zu verzeichnen.^[19] „Online-Nutzer verwenden zunehmend online Zahlungsmethoden[..]“^[20]. Neben Zahlungen mit PayPal sind bspw. Zahlungen via Sofortüberweisung, Pay Direct, Amazonpay, Applepay, und über weitere Anbieter möglich.

Ein weiterer Trend im Bestellverhalten ist das sog. „E-Hailing“. Nach einer Studie von Kantar TNS und Le BIPE nutzen drei Viertel der Standbewohner Anwendungen am Smartphone (sog. „Apps“), um Ihre Mobilität zu organisieren. Dabei gewinnen zunehmend Funktionen, um ein Transportmittel, wie bspw. Taxi oder eine Mitfahr­gelegenheit über das Smartphone zu buchen an Bedeutung.[21]

[21] Vgl. Ehlting, Kantar TNS E-Hailing verändert die urbane Mobilität weltweit, 2017